VOICE of CUSTOMER (VoC) & VOICE of BUSINESS (VoB)

Voice of Customer & Voice of Business

Bu yazı içerisinde VoC (Voice of Customer) ve VoB (Voice of Business) kavramlarını bu iki kavramı nasıl bir arada tutmamız gerektiğini ele alacağız. 

Voice of Customer

Adından da anlaşılacağı gibi ana hatlarıyla, müşterinin kendisi için geliştirilecek/güncellenecek olan ürün ile ilgili beklentilerinin elde edilmesinin amaçlandığı tanımlamadır diyebiliriz. Tabi müşteriden bilgi toplama aşamasının birden fazla yolu olduğu gibi toplanmış bu bilgilerin nasıl elde tutulacağı, nasıl derleneceği ve hangi bilgilerin ne derece önem arz ettiğinin analiz edilmesi, müşteri memnuniyeti gibi birçok farklı kavramı da içerisinde barındırır. Sadece ürün geliştirme aşamasında ya da öncesinde ele alınan bir kavram olmayan Voice of Customer (VOC), müşterilerinizin onlara sunmuş olduğunuz ürün ile ilgili edinmiş oldukları deneyim sonrası geri dönüşlerini de kapsamaktadır. Dolayısıyla aynı zamanda bir “geri besleme” noktasıdır.

Dilerseniz şimdi müşteri isteklerini toplama aşamasına değinelim.

Müşteri İsteklerini Toplama

Hedef market ve müşterilerin tanımlandığı ürün planı yayınlandıktan sonraki adım, tanımlanmış olan müşterilerin her bir yazılım projesi için ihtiyaçlarını elde etmektir. Buradaki ilerleyiş şu şekilde olacaktır; hedef müşterilerin belirlenmesi, ihtiyaçların toplanmasında hangi müşteri ile iletişimde olunacağı, bu ihtiyaçların toplanmasında hangi mekanizmaların devreye alınacağı, proje planı ve ürün tanımlama.

Tabi tüm bu ihtiyaç toplama süreci, müşterilerle olan iletişim şekillerine göre farklılık gösterir.

Bu iletişim şekillerini şu şekilde ikiye ayırabiliriz;

• Direkt İletişim
• Dolaylı İletişim

Bu iki iletişim şeklinde kullanılacak yöntemler farklılık gösterecektir. İletişim şekillerine göre kullanılacak yol ve yöntemleri hizalayacak olursak;

• Direkt İletişim
• Daha sayılı ve belirli müşteri ile iletişime geçilir.
• Direkt iş ilişkileri kullanılır.
• Gereksinimlerin elde edilmesinde kullanılacak olan yöntemler
• Gereksinim dokümanı hazırlamak
• Müşteri toplantıları organize etmek
• Veri güvenliği ve bakımı sağlamak
• Müşteri temsilcilerini etkin olarak kullanmak
• Dolaylı İletişim
• Daha çok müşteri ile iletişime geçilir.
• Distribütörler ile iletişimde olunur.
• Gereksinimlerin elde edilmesinde kullanılacak olan yöntemler
• Anketler yapmak
• Odak grup çalışmaları gerçekleştirmek
• Pazar araştırmaları yapmak
• Görüşme ve röportajlar gerçekleştirmek
• Müşteriden gelen geri bildirimleri edinmek 

Şeklinde hizalayabiliriz. Direkt ya da dolaylı iletişimde olduğumuz kişilerden ihtiyaçları toplanırken, geliştirilecek olan iş aynı şirketin çok küçük bir modülü bile olsa muhakkak birden çok müşterinin kendisinden ihtiyaçlarını dinlemek ve analiz etmek gerekmektedir. Farklı müşterilerden toplanan tüm bu bilgiler özümsenip geliştirilecek olan projenin başarı kriteri dengelerine aynı paralelde olacak şekilde değerlendirilmelidir ki yüksek oranda ihtiyaçlar toplanabilsin ve gözden kaçabilecek olan maddeler en aza indirilebilsin. Etkili bir VoC programı yaratmanın anahtarı, müşteriden gelecek bilgileri toplama ve bu toplanmış bilgileri ürün geliştirme aşaması içerisinde tam zamanında kullanmaktır.

VoC Sürecinde Pazarlamanın Önemi:

Pazarlama çalışmalarının müşteri ihtiyaçlarını ve ürün gereksinimlerini belirleme sorumluluğu mevcuttur. Bu sorumluluğun pazarlamada olması, işi geliştirecek olan geliştiricileri, müşteriden ve dolayısıyla kendilerini müşteri ihtiyacını ilk olarak elde eden kişi olmaktan kurtaracaktır. Bu gibi yüklerden izole olarak çok daha verimli çalışmaları sağlanacaktır.

VoC Ürün Geliştirme Ekibi:

Ürün geliştirme ekibi direkt olarak müşteri ihtiyaçlarını anlamaya ve çözümlemeye odaklanmalıdır. İhtiyaçları anlamak ve çözümlemek için birçok farklı yol, birlikte ya da ayrı ayrı denenebilir. Bu yolları şu şekilde listeleyebiliriz;

• Müşteriler ile düzenlenecek toplantılar
• Ürünü kullanan ya da bakımını gerçekleştiren kullanıcıları gözlemleme
• Odak gruplarına katılmak
• Geliştirici ekibinin, pazarlama, satış ya da müşteri destek elemanlarıyla belirli süre birlikte çalışması

Bu ve bunun gibi direkt dâhil olma durumları müşteri ihtiyacını anlamada çok önemli bir yarar sağlayacaktır. Müşteri ortamında olmak, ürünü kullanmak müthiş bir empati sağlayacak, ürünle ilgili bilinmeyen noktaları en aza indirecek, gelecekte ve bu gün için alınacak kararları daha sağlıklı hale getirecektir. Ayrıca bu ve bunun gibi hamleler, ileri teknoloji ürünleri mühendisliğinin temellerini daha sağlam hale getirdiği için, geliştirilecek olan bu yeni ürünün kullanım süresi eski teknolojiye göre çok daha uzun kalacak, devamlılığını çok daha uzun süre korunmuş olacaktır.

Müşterilerin çok küçük bir kısmıyla direkt ilişkiler içinde olan şirketler için, ürün geliştirme takımı içerisinde müşteri temsilcilerinin de yer alması istenir. Daha geniş müşteri kitlesi ile yürütülen ilişkilerde ise daha çok “odak grup” çalışmaları gibi alternatif yollara gidilerek müşteriden gelen geri beslemeleri edinmek gerekmektedir. Müşteri ilişkilerinin bu şekilde düzenlenmesi, gereksinimlerin, soru / cevapların ve geliştirme sırasında alınması gereken girdilerin rahatça elde edilmesini ve tasarım aşamasının kritik edilmesini kolaylaştıracaktır.

Kaç müşteriyle irtibatta olunacağı konusu ise projenin karmaşıklık ölçeğine bağlı olarak değişir. Burada esas amaç; proje ile ilgili gereksinimlerin ve tüm isteklerin en az %90-95 oranında edinilmesini sağlamaktır. 

Hangi Müşterilerle İletişime Geçilmeli:

Peki, hangi müşterilerle iletişime geçmeliyiz? Eğer yapılacak ürün hali hazırda pazarda yeri olan bir ürünse, mevcutta bilinen müşteriler bilgi için ilk kaynak olacaklardır. Ek olarak, potansiyel müşterilerle de konuşmak alınacak bilgiyi sağlamlaştırıcı olur. Keza eğer geliştirilecek olan ürün, pazarda yeni yer alacak olan bir ürünse zaten direkt olarak potansiyel müşteriler bilginin ilk ve en önemli kaynakları halini alacaklardır. Bunların dışında ise çok büyük önem arz eden iki müşteri tipi vardır. Bunlar;

• Rakiplerin Müşterileri
• Lider Müşteriler

Rakiplerin Müşterileri: Rakiplerin müşterilerinden toplanacak bilgiler bize; rakibin ve/veya rakip ürünün hangi yönlerinin çok güçlü olduğunu ve müşterilerin neden bizi tercih etmediklerini ortaya koyacak olan çok önemli bilgilerdir.

Lider Müşteriler: Lider müşteriler, ürünü en iyi kullanan, ürünün limitlerini sonuna kadar kullanan ve bu kullanım sonrasında yeni gereksinimlerin olduğunu öne süren kullanıcılar ya da müşterilerdir. Onların ürün ile olan deneyimleri ışığında ürün içerisindeki eksiklikler fark edilir ve gerek güncellemelerle gerekse ürünün yeni sürümümde bu müşterilerden gelen geri beslemeler kullanılır. Lider müşteriler yeni ürün için en önemli kullanıcı sezgilerini sağlamamıza yarayan özel müşteriler bütünüdür.

Tüm gereksinimler toplandıktan sonra ise yapılacak olan iş bu toplanmış olan ihtiyaçları yönetme ve derleme işidir. 

Müşteri İhtiyaçlarını Yönetme

Müşterileriniz sizinle ve organizasyonunuzla düşüncelerini ve fikirlerini paylaştıklarında, dinleyeceğinizi ve dikkate alacağınızı umarak bir şeyler anlatırlar. Dolayısıyla bu anlatılar sonrasında ise bir çıktı beklerler. İlk bekledikleri ise konuşulanlarla ve yapılanlarla ilgili bilgilendirici raporlardır.

Toplanmış olan gereksinimlerin yönetilmesi şarttır. Toplanmış olan tüm görüşme notlarının, gereksinim dokümanlarının, pazar araştırmalarının ve müşteri verilerinin anahtar müşteri ihtiyacını belirtmesi için elden geçirilmesi ve düzenli hale getirilmesi gerekmektedir.

Bu iş için ise en iyi yardımcı teknik, yakınlık diyagramlarıdır. Toplantılarda müşterilerin belirtmiş oldukları hususlar, anahtar gereksinimleri ortaya koymak için en iyi verileri barındırır. Ürün ile ilgili yapılmış herhangi bir açıklamayı atlamamak üzere “veri sözlüğü” hazırlanması önem taşır.

Ayrıca müşteri ihtiyaçlarını tam olarak anlamak için müşterinin perspektifinden bakılarak yaratılmış prototipler ile müşterinin görmek istediği ürün ortaya koyulmaya çalışılır.

Bu ve bunlar gibi amaca hizmet edecek olan kayıtlar, müşteri ihtiyacını ortaya çıkaracak olan bütünü masaya yatırma işini kolaylaştırıcı ve işin daha düzgün, anlaşılır yapılmasını sağlayacak işlemlerdir.

Bu gün tüm bu işlemlerin daha düzgün olarak toplanması ve derlenmesi işleminin dokümana aktarılmış haline iş analizi dokümanı diyoruz. 

Voice of Business

İşin sesi dediğimiz şey kısaca, işi yürüten insanların konuşulan ve konuşulmamış olan ihtiyaçlarının, isteklerinin, beklentilerinin ve tercihlerinin bütününü temsil eder.

Kazanç, büyüme ve pazarda lider olmak gibi olgular iş ihtiyacını temsil eden maddelere örnek olarak verilebilir.

VoB verileri, finansal/pazar analizlerinden, rakip analizlerinden, çalışan anketlerinden elde edilebilir verilerdir. Bu toplanan veriler aynı VoC verileri gibi işin daha sağlıklı yürümesi için kullanılacak olan verilerdir.

Bir başka önemli nokta ise içte yapılan işlem süreçlerinin, bilgi teknolojileri, basitleştirme ve lojistik gibi müşteriler için değer sağlayacak süreçlere destek vermesi gerektiğidir.

VoB, içerisinde ihtiyaçları ve ölçütleri barındırır. Burada ihtiyaçlar: Sıfır hata/kusur, Sıfır israf, Çalışan motivasyonu……..şeklinde sıralanacaktır. Ölçütler ise: Çalışan memnuniyeti, Çalışan cirosu ve iş hacmi, Hata/Kusur sayısı……..şeklindedir.  

VoC & VoB

Sonuç olarak elimizde iki durum var, şirketler işi ayakta tutabilmek, amaca ulaşabilmek için kâr etmek durumundadırlar ve bunun için çalışırlar. Ama bu durum tabi ki müşteriye pahalılık olarak yansıyacaktır. Müşteriler ise doğal olarak en iyi ürünleri en uygun fiyata edinmek isterler. Peki, organizasyonlar iflas etmeden bu hizmeti nasıl sunabilir?

Bu iki farklı açı sebebiyle bir projeye başlandığında VoC ve VoB birlikte düşünülerek değerlendirilmelidir. Proje başladığı andan itibaren, VoC ve VoB arasındaki sinerjiyi yakalamak için en uygun eşleşmeyi bulmak, organizasyon için en büyük hedef olarak ortaya çıkmalıdır. Bu yaklaşımı tüm projelerde uygulamak ise şirket stratejisi halini alacaktır ve bu açıdan çok büyük önem taşır.

Şirket niçin var? Müşteriler kimler? Müşterilerimiz bizden neler istemekteler? Müşterilerimiz ne zaman memnun olurlar?

Bu soruların cevaplarını bulduğumuzda, müşterilerimize onlar için değerli bir işlem süreci haritasını çıkarmaya başlayabiliriz. Bu yol haritasına bir kez sahip olduğumuzda ise, yaratmış olduğumuz bu işlem sürecini destekleyecek iç süreçlerin yol haritasını yaratmaya başlayabiliriz.

Teşekkürler.

Kaynakça

        VOICE OF THE CUSTOMER 

        Written by  Kenneth Crow DRM Associates

Ozan TÜRK

İş Analisti